2.2. Разработка продукта

Данный раздел представит вам основные подходы к разработке продукта или услуг, которые приносят ценность клиентам. Процесс разработки продукта включает в себя идентификацию потребностей и ожиданий клиента, разработку ценностного предложения и списка функций, создание прототипа, тестирование и поставку продукта.

Цели обучения

  • Вы пройдете процесс разработки продукта с упором на методологию дизайн-мышления.
  • Вы поймете, почему разработка продукта является итеративным процессом
  • Вы ответите на ключевые вопросы о своем продукте.
  • Вы познакомитесь с концепцией ценностного предложения.

 

2.2.1 Процесс разработки продукта

см. видео “Разработка продукта”

Разработка продукта описывается как процесс преобразования рыночных возможностей в продукт, доступный для потребления. В общем, процесс включает в себя несколько шагов от идеи до производства. Чтобы разработать продукт, предприниматель должен ответить на три группы вопросов:

 

  1. Клиент. Кому действительно нужен продукт, какую проблему они хотят решить с помощью продукта и как она решается к настоящему времени. Фактически, предприниматель должен доказать, что есть клиенты с проблемой (необходимостью), и они готовы платить за продукт (спрос).
  2. Продукт. Может ли предприниматель действительно производить продукт со всеми функциями, требуемыми клиентами. Если у нас есть технология, ресурсы, персонал, законно ли это?
  3. Бизнес-модель. Можем ли мы получить прибыль, продавая продукт, имеет ли предприниматель доступ к финансированию, разумно ли это по сравнению с другими способами инвестирования времени и денег?

 

Чтобы ответить на эти вопросы, команды часто начинают с заполнения Lean Canvas, созданной Эриком Райзом на основе бизнес-модели Остервальда. Lean canvas больше фокусируется на потребности клиентов (проблемы и решения), чем на ресурсах и технологиях компании. Этот инструмент помогает четко сформулировать сообщение для клиентов, сотрудников и инвесторов.

 ф1

см. видео “Lean canvas”

2.2.2. Дизайн-мышление

 

Дизайн-мышление – еще один инструмент для создания продукта (сервиса), который удовлетворяет потребности клиентов. Он применяет несколько дивергентных и конвергентных методов, ориентированных на понимание клиента, создание идей продукта и тестирование результатов.

 

Дизайн-мышление применяет дивергентное мышление, чтобы формировать много вариантов решений (возможных или невозможных), а затем использует конвергентное мышление для определения приоритетов и реализации лучших решений.

 

Дизайн-мышление не начинается со строгих границ, таких как продукт, технология или рынок. Вместо этого он фокусируется на людях, их понимании, определении проблемы, а затем создает решения для проблем и сегментов клиентов.

 

Проектное мышление включает в себя следующие основные этапы:

  1. Эмпатия – исследование клиентов, выявление реальных потребностей и желаний с помощью интервью, моделирования образа, наблюдений.
  2. Фокусировка – формулирование фактической проблемы, решаемой продуктом или сервисом, путем разработки идей, моделей, точек зрения и т.д.
  3. Идеация – использование множества методов для разработки возможных решений проблемы – мозговой штурм и т. д.
  4. Прототип – выбор нескольких идей продукта для дальнейшего развития путем прототипирования и создания минимальных жизнеспособных продуктов (MVP).
  5. Тестирование – после удачного прототипирования опытные образцы (сервисы) тестируются реальными клиентами с целью проверки работоспособности продукта.

 

ф2

Важнейшим принципом проектного мышления является итерация: мы должны отступить и повторить, или даже сделать процесс с самого начала несколько раз.

ф3

 Иллюстрация: ФРИИ

Более того, итерация является частью большинства современных концепций развития бизнеса и продуктов. Это помогает уменьшить страх неудачи, продвигать эксперименты и мыслить «вне коробки». Чтобы сохранить процесс разработки продукта в рамках доступного для предпринимателя, нужно сделать итерации быстрее и дешевле. Таким образом, презентация, прототипирование, интервью с клиентами и другие  способы взаимодействия с клиентом и экспертами помогают нам получить более быструю обратную связь и, в итоге, потратить меньше денег на бесполезную идею или быстрее выпустить правильный продукт на рынок.

см. видео “Дизайн-мышление”

2.2.3 Ценностное предложение

 

Центральной частью разработки продукта является ценностное предложение, описывающее продукт:

  • Решать проблемы клиентов или улучшать их положение (релевантность)
  • Предоставлять конкретные преимущества (количественное значение)
  • Объяснять клиенту, почему они должны покупать у вас, а не у других поставщиков (уникальная дифференциация).

Ценностное предложение – это не лозунг и не реклама. Это описание фактических характеристик вашего продукта и сервиса в связи с реальными потребностями клиентов. Александр Остервальдер и соавторы представили шаблон ценностного предложения. Этот инструмент алгоритмизирует проектирование правильного сочетания функций продукта.

У шаблона ценностного предложения есть две стороны: профиль клиента (справа) и карта продукта (слева). Задача состоит в том, чтобы связать продукт и потребности клиентов и разработать сочетание, соответствующее требованиям заказчика и бизнес-модели.

Заполнение профиля клиента начинается с описания ролей клиентов, которые ваши клиенты пытаются выполнить. Роли клиентов связаны с функциональными, социальными, личными и поддерживающими факторами. Каждый клиент может одновременно играть несколько ролей: быть боссом, другом, отцом, руководителем группы и т. д. Кроме того, это сочетание зависит от реального контекста: ваш визит в кино с друзьями значительно отличается от визита туда же с детьми.

ф4

Предприниматель как разработчик продукта должен определить наиболее важные роли, а затем исследовать, какие боли и выгоды здесь проявляются у клиента. Боли – это негативные аспекты, с которыми может столкнуться клиент, пытаясь исполнить роль. работу. Это связано с нежелательными результатами, препятствиями и рисками. Выгоды  – это положительный результат, который может возникнуть у ваших клиентов. Его можно классифицировать на требуемую прибыль, ожидаемую прибыль, желаемую прибыль и неожиданные выгоды.

 

Чтобы заполнить профиль клиента, нам необходимо определить приоритеты (посмотрите на модель Кано) и боли (более серьезные имеют более высокий приоритет). Теперь у нас есть вид описания продукта – требования, которые клиент к нему предъявляет.

 

Карта ценностных предложений описывает, как каждая характеристика продукта и услуги удовлетворяет требованиям. «Обезболивающее» показывает, как ваши услуги и продукты могут смягчить конкретные боли, с которыми сталкиваются ваши клиенты. «Создатели выгод» демонстрируют, как клиенты могут извлечь выгоду из продукта. Продукт ценен, если характеристики карты ценностных предложений соответствуют характеристикам требований профиля клиента.

 

Обратите внимание, что один и тот же продукт может предоставлять разные ценностные предложения для разных сегментов клиентов. Фактически это означает, что вы производите несколько продуктов / услуг.

см. видео “Ценностное предложение” 

2.2.4 Модель Кано

 

При разработке продукта и бизнес-модели предприниматель должен определить оптимальный набор функций продукта. Noriaki Kano представил методы, которые помогут нам определить удовлетворенность наших клиентов функциями продукта.

Модель основана на следующих предложениях:

  • Удовлетворенность клиентов функциями нашего продукта зависит от уровня предоставляемой функциональности (насколько хорошо они реализованы);
  • Характеристики можно разделить на четыре категории;
  • Вы можете определить, как клиенты относятся к какой-либо функции посредством исследования.

 

Для измерения степени удовлетворения Кано предлагает шкалу от полного удовлетворения (также называемого восхищением и волнением) до полной неудовлетворенности (или разочарования). Удовлетворение сбалансировано функциональностью, которая отражает, какую часть данной функции получает клиент, насколько мы ее реализовали или сколько мы инвестировали в ее разработку. Функциональность меняется от полной нефункциональности до максимально возможной реализации.

Разработчик продукта может классифицировать функции по четырем категориям, в зависимости от того, как клиенты реагируют на предоставленный уровень функциональности: непременно нужно, эффективно, равнодушно, привлекательно.

Некоторые функции продукта (Performance) приводят к линейному выводу: чем больше мы их предоставляем, тем более удовлетворены наши клиенты (например, с местом для хранения в вашей учетной записи Dropbox).

Другие функции продукта (обязательные) просто ожидаются клиентами как само собой разумеющееся. Если продукт не имеет их, он будет неполным или просто плохим. Мы не можем сделать клиентов более счастливыми с ожидаемыми функциями, они просто будут довольны. Ваш телефон должен иметь возможность сделать вызов, без каких-либо компромиссов.

ф5

Иллюстрация: SixSigmaonline.ru

Есть также неожиданные функции (уникальные, привлекательные, возбуждающие интерес или восхитительные), которые могут вызвать положительную реакцию. Классическим примером является iPhone, или ваш первый опыт работы с облачным хранилищем. Даже некоторый уровень привлекательной функциональности приводит к увеличению удовлетворенности и быстрому росту. Наконец, есть также особенности, по отношению которым клиент чувствует себя равнодушным – их присутствие (или отсутствие) не имеет реального значения. Нужно ли нам тратить деньги и время на их разработку?

Впрочем, есть и такая проблема для разработчика: даже уникальные  черты, как правило, со временем становятся обязательными.

см. видео “Модель Кано”

Вопросы для размышлений и действий

  • Какие функции вашего продукта (товара, сервиса) оставляют большинство клиентов равнодушными?
  • Каковы типичные роли вашей основной целевой группы?
  • Какие функции вашего товара (сервиса) позволяют усилить желаемые клиентом выгоды?

 

Рекомендации к прочтению

Lean Canvas

 

  1. Как создать A Lean Canvas. https://xtensio.com/how-to-create-a-lean-canvas/
  2. Eric Rise по бережливым принципам http://theleanstartup.com/principles

 

Design Thinking

  1. Введение в Дизайн-мышление, https://dschool-old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/36873/attachments/74b3d/ModeGuideBOOTCAMP2010L.pdf
  2. Design Kit http://www.designkit.org/

 

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

  1. Дизайн ценностного предложения: Как создавать продукты и услуги, которые хотят клиенты (Strategyzer). Мягкая обложка–Октябрь 20, 2014 by Alexander Osterwalder
  2. Объяснение ценностного предложения https://www.youtube.com/watch?v=aN36EcTE54Q
  3. Достижение соответствия товарного рынка. http://businessmodelalchemist.com/blog/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.html

Модель Кано

  1. Полное руководство к модели Кано. https://foldingburritos.com/kano-model/

 

На русском:

  1. Дизайн-мышление http://tilda.education/courses/web-design/designthinking/
  2. Модель Кано http://fdfgroup.ru/poleznaya-informatsiya/stati/model-kano/
  3. Канва ценностного предложения http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/template-value-proposition/

 

Здесь вы можете загрузить полное описание модуля на русском языке.

Вернуться к началу

norden_logo

Это издание было создано в рамках проекта «Развитие социального бизнеса в регионе Балтийского моря», совместно финансируемого программой Nordic Council of Ministers. Идентификационный номер проекта: 17055.

За содержание публикации отвечает руководител проекта и оно не обязательно отражает мнение Nordic Council of Ministers или других поставщиков финансовой поддержки и заинтересованных сторон.