2.5. Маркетинг, коммуникации и технологии

В этом разделе вы познакомитесь с основным пониманием роли маркетинга и коммуникаций для социального предприятия. Мы рассмотрим несколько коммуникационных и социальных инструментов, в том числе инструменты социальных сетей для команд и проектов.

Цели обучения

  • Вы познакомитесь с концепцией маркетинга и коммуникаций.
  • Вы изучите модель опыта работы с клиентами.
  • Вы узнаете о применении социальных сетей для маркетинга и управления проектами

 

Учебные материалы

2.5.1 Что такое маркетинг?

Mark DiCristina в MailChimp говорит: «Всё – маркетинг». По определению маркетинг – это процесс изучения, создания и предоставления ценности для удовлетворения потребностей целевого рынка с прибылью. В целом маркетинг включает в себя следующие функции:

  • Определение потребностей и желаний клиентов;
  • Понимание (исследование) размера рынка, клиентских сегментов и потенциала прибыли;
  • Разработка ценностного предложения и спецификаций для характеристики продукта;
  • Проектирование пользовательского опыта;
  • Разработка и доставка сообщений клиентам и общественности (продвижение, упаковка);
  • Общение с аудиториями (клиентами, органами власти, гражданским обществом и т. д.), включая обратную связь и совместное создание.

см. видео “Что такое маркетинг”

2.5.2. Маркетинговый микс

Маркетинговый микс – это набор маркетинговых инструментов, которые предприниматель использует для доставки ценностного предложения и продукта \ услуги клиенту для завершения сделки. Речь идет о размещении нужного продукта в нужном место, в требуемое время и по правильной цене. Чтобы добиться успеха, предприниматель должен понимать клиента и все аспекты бизнес-модели.

 

Маркетинговый микс имеет два измерения: ориентированный на клиента и ориентированный на компанию:

 

Компания Клиент
Продукт Клиент (Ценностное предложение)
Цена Стоимость
Места Удобство и опыт
Продвижение Связь
Персонал Люди

Мы уже обсуждали понятие продукта и ценности в предыдущих модулях. Каковы другие компоненты маркетингового микса?

001

Изображение:  @ontofractal

Цена / Стоимость. С одной стороны, цена определяет доходы и, следовательно, выживание компании: она покрывает затраты и приносит прибыль. С другой стороны, цена является индикатором для клиента, что ожидать от вашего продукта по сравнению с продуктами-конкурентами. Корректировка цены продукта оказывает большое влияние на всю маркетинговую стратегию, а также сильно влияет на продажи и спрос на продукт.

Но цена не является единственной стоимостью, понесенной при покупке продукта. Техническое обслуживание, использование, логистические издержки формируются вместе с ценой стоимости владения. Низкая стоимость владения может быть конкурентным преимуществом даже для продуктов с более высокой ценой.

Место / Опыт. Потенциальные покупатели должны иметь доступ к продукту. Доставка продукта от производителя клиенту является частью услуг, связанных с продуктом. Фактически, это одна из функций продукта. Неважно, кто поставляет продукт – производитель или продавец – клиент видит в нем весь опыт взаимодействия с компанией. Сегодня он включает в себя онлайн-и оффлайн-магазины, платежные услуги, поддержку клиентов и т. д. Поскольку продукты становятся все более похожими по спецификациям и даже дизайну, пользовательский опыт создает эмоциональные отношения между брендом (компанией) и клиентом.

 

Продвижение / Связь. Продвижение состоит из различных элементов, таких как организация продаж, связь с общественностью (в основном не оплачиваемая), реклама (оплачивается) и стимулирование сбыта. Коммуникация рассматривается сегодня как совместная практика, включение голоса клиента – возможность открытого диалога, обратной связи и сотрудничества. Социальные медиа создают платформу для связи, устраняя дистанцию производитель-пользователь.

 

Для социальных предприятий общественные отношения и коммуникации становятся важной частью маркетингового микса. При ограниченной прибыли, но с большим влиянием, предприниматели создают положительную репутацию и поддержку со стороны сообщества. В результате, из уст в уста (а также с помощью симпатий и рецензий, участия в выставках, семинарах и мероприятиях) компании распространяли информацию повсюду.

 

Персонал / Люди. Даже в интернет-продажах личный контакт по-прежнему очень важен. Менеджеры по продажам, консультанты, кассиры, менеджеры, копирайтеры – все эти люди – точки контакта, предоставляющие услуги и создающие пользовательский опыт. Персонал фронт-офиса напрямую общается с клиентом, обеспечивая превосходное обслуживание. В то время как сотрудники бэк-офиса доставляют продукт, место и другие ресурсы, невидимые для клиента.

Услуга является частью корпоративной культуры компании. Вот почему копировать услугу гораздо сложнее, чем продукт – культура меняется очень медленно, по сравнению с технологиями. Компании нужны люди, которые верят в продукт, которые заботятся о клиентах. Это внутреннее конкурентное преимущество, которое может иметь бизнес над другими конкурентами, улучшая положение бизнеса на рынке.

см. видео “Маркетинг-микс”

 

2.5.3 Брендинг

Бренд – это изображение, воспоминания, ассоциации, посредством которых клиент идентифицирует продукт. Предприниматель создает бренд-платформу, которая включает позицию и ценности бренда, бренд-сообщения и фирменный стиль.

Ваш бренд – ваше обещание клиенту. Он говорит о том, чего люди могут ожидать от продуктов и услуг, и чем отличает их от конкурентов. Бренд объясняет, кто вы, кем вы хотите быть и кто принимает вас.

Ваши клиенты могут полагать, что социальное предприятие не просто продает, но и делает мир лучше. Это помогает им принимать решение в пользу компании. Это пример целевого брендинга, который использует опыт трансформации покупателя от простых потребителей (людей, покупающих продукты и услуги, потому что они им нужны) до сознательных покупателей (люди, которые покупают ваши товары и услуги, потому что они верят в большую цель того, что вы делаете).

Определение бренда требует понимания вашего бизнеса:

  • Какова миссия вашей компании?
  • Каковы преимущества и особенности ваших продуктов или услуг?
  • Что ваши клиенты и будущие клиенты же думают о вашей компании?
  • Какие качества вы хотите связать с вашей компанией?

 

Для кампании по распространению бренда важно:

  • Создать отличный логотип и размещать его повсюду.
  • Записать обращение (message) бренда.
  • Интегрировать бренд в каждый процесс и в каждую точку контакта с клиентом
  • Разработать шаблоны и стандарты бренда для всех маркетинговых материалов.

Брендинг – это формирование восприятия и рассказ больших историй. Если все сделано правильно, он становится «клеем», который связывает бизнес-стратегию компании, ее основную цель и опыт работы с клиентами.

Бренд ориентирован и на внутренние и на внешние коммуникации, взаимодействие с клиентами и сотрудниками, и это помогает создать компанию, с которой все хотят работать.

см. Видео “Бренд-платформа”

см. Видео “Бренд-платформа Cocco Bello”

см. Видео “Боенд-платформа, продолжение”

 

2.5.4. Пользовательский опыт

По словам Harvard Business Review,  пользовательский опыт –  это «общая сумма того, как ваши клиенты связаны с вашей компанией и брендом». Компания взаимодействует с клиентом через свои продукты, рекламу, поддержку клиентов – и каждый раз создает новое впечатление от бренда. Социальные медиа дали смартфон в руки клиентов, чтобы они смогли рассказать историю своего опыта всему миру.

Дизайн пользовательского опыта основан на эмпатии к клиенту. Это означает важность учета сроков, контекста и целей пользователя в момент необходимости. Важно, что услуги фактически производятся поставщиками совместно с пользователями – это скорее взаимодействие, чем просто производство. Чтобы проанализировать опыт клиента, дизайнер или предприниматель использует процесс “путешествия” клиента, который включает в себя:

  1. Сопоставление всех точек контакта – мест, людей, ситуаций, когда клиент взаимодействует с компанией, ее маркетинговыми действиями и продуктом.
  2. Определение наиболее важных контрольных точек.
  3. Проектирование пользовательского опыта для каждой важной точки контакта: ожидания клиента, эмоции, время, выполняемые клиентом действия, работа персонала фронт-офиса и бэк-офиса (службы, обеспечивающей процесс вне зоны соприкосновения с клиентов).
  4. Прототипирование, тестирование, предоставление услуги и улучшение.

 

Чтобы визуализировать путешествие клиента, дизайнер может использовать инструмент Service Blueprint.

002

см. видео “Пользовательский опыт”

2.5.5 Социальные медиа для внешних и внутренних коммуникаций

Социальные медиа – это среда для общения, которая позволяет людям, брендам и компаниям взаимодействовать со своей целевой аудиторией заметным, персонализированным и полезным способом. Социальные медиа по-прежнему являются недорогим инструментом для общения с большой аудиторией. Социальные предприниматели используют блоги и платформы, такие как Facebook, чтобы привлечь внимание к проблеме, чтобы много общаться.  Они начинают дискуссию, обучают, рассказывают истории, описывают действия, сообщают о своей деятельности. Чем больше разговоров, тем больше заметности для аудитории, больше способов повысить осведомленность или расширить возможности аудитории что-то изменить, собрать деньги, увеличить продажи.

ДНК социальной сети включает в себя как минимум 5 элементов:

  1. Содержание (размещение, распространение и использование). Предоставляйте новости и комментарии в режиме реального времени, это повышает связь, поддерживает контекст и повышает уровень взаимодействия
  2. Разговор (разговоры, вопросы, заявления). Доставляйте сообщение привлекательным способом. Социальные медиа – это не только информация – нам нужно вовлечь людей в диалог эмоциями, картинками, личностью.
  3. Сотрудничество (совместное создание, обсуждение, облачные документы и совместное использование файлов).
  4. Сообщество (участники, группы, друзья, события).
  5. Культура. Сообщество включает в себя ценности, формальные или неформальные правила, традиции и (часто) сдержанность, чтобы сохранить мир (жизнь, энергию, смысл) в вашем сообществе, устранить спам.

Реальная польза от социальных медиа заключается в том, что вы можете измерять результаты. Примеры показателей для измерения социального инструмента, ориентированного на внешних участников (читателей, подписчиков, клиентов):

  • Трафик: сколько трафика отправили нам наши каналы в социальных сетях?
  • Обратная связь: Сколько и какого вклада мы получили от наших внешних заинтересованных сторон в отношении проекта?
  • Лайки: Сколько людей нажали на подобные кнопки?
  • Поделиться: Сколько людей поделились нашими сообщениями со своими друзьями?

Социальные сети являются частью повседневной жизни для большинства из нас, теперь это также рабочее место. Команда проекта или организации могут использовать социальные сети (например, Рабочее место Facebook) для планирования, исполнения и доставки проектов по крайней мере несколькими способами, в том числе:

  1. Управление коммуникацией – текстовые сообщения, аудио и видео, закрытые группы на Facebook или LinkedIn. Командам выгодно иметь все коммуникации на одних и тех же платформах (внешние с клиентами или партнерами плюс внутренние), гибко и без затрат.
  2. Управление обновлениями проектов – размещение информации о ходе проекта, важных вехах, внутренних отчетах и т. д.
  3. Управление знаниями – распространение отчетов, информационных документов, тематических исследований, новостей, закладок и т. д. Социальные медиа позволяют вовлечь всех в создание, обработку и распространение знаний, тем самым увеличивая использование знаний для работы над проектом.
  4. Развитие команды – вовлечение членов команды в групповое обсуждение, представление новых участников, торжественных мероприятий и фотографий команды. Для виртуальных или распределенных команд социальные медиа становятся ключевым инструментом для поддержания общего видения.

Рассмотрите следующие вопросы, чтобы выбрать платформу для своей команды:

  • Насколько чувствителен контент, которым вы будете делиться? Общественный или частный, безопасный? Например, Telegram сообщения/каналы более защищены.
  • Является ли ваше сообщение однонаправленным или двунаправленным? Facebook или LinkedIn хороши для разговоров, каналы Telegram – самый простой способ публиковать сообщения без комментариев.
  • У вас есть бюджет социальной платформы? На некоторых платформах требуется оплата за базовые функции.
  • Какие платформы используют члены вашей команды сегодня? Хотят ли они использовать еще одну? Как перенести контакты и информацию на новую платформу? Где находятся ваши покупатели и клиенты?
  • Является ли он более личным или профессиональным? Будут ли члены вашей команды, отправлять сообщения со своих личных аккаунтов (сохранив их более личными) или со специальных профессиональных аккаунтов?

Примеры показателей, которые подходят для социальных инструментов, ориентированных на внутреннюю среду:

  • Охват: общее количество людей, которые вошли в систему и использовали наши инструменты для социальных сетей.
  • Участие: мы измеряем фактическое участие; сколько комментариев, время, потраченное пользователями на чтение страниц, взносы на одного пользователя.
  • Опыт: позволил ли этот проект получить опыт, который мы стремились получить благодаря новому способу коммуникации с проектом?

см. видео “Социальные сети”

 

Рекомендации к чтению

  1. Маркетинг вашего социального предприятия. http://www.socialenterprisebsr.net/wp-content/uploads/2016/05/Marketing-Your-Social-Enterprise-Social-Enterprise-London.pdf
  2. Руководство для опыта работы с клиентами по маркетингу https://www.fullstory.com/resources/marketers-customer-experience-guide/
  3. Руководство по работе с клиентами https://www.visioncritical.com/wp-content/uploads/2016/05/Enterprise-guide-to-customer-experience.pdf
  4. Как успешно использовать социальные медиа в ваших проектах https://www.pmi.org/learning/library/use-social-media-on-project-successfully-9920

 

Вопросы для размышлений и действий

  • Какая социальная сеть лучше всего подходит вам для распространения знания о проблеме и компании?
  • Сформулируйте message бренда, что вы обещаете людям?
  • Разработайте модель маркетинг-микса для своего проекта. От чего вы в нем можете отказаться?
  • Спроектируйте пользовательский путь вашего типичного клиента.

 

Здесь вы можете загрузить полное описание модуля на русском языке.

Вернуться к началу

norden_logo

Это издание было создано в рамках проекта «Развитие социального бизнеса в регионе Балтийского моря», совместно финансируемого программой Nordic Council of Ministers. Идентификационный номер проекта: 17055.

За содержание публикации отвечает руководител проекта и оно не обязательно отражает мнение Nordic Council of Ministers или других поставщиков финансовой поддержки и заинтересованных сторон.